NAPOLI. Se la pubblicità è l’anima del commercio, questa spesso può rivelarsi una vera e propria arma a doppio taglio. Ci sono spot e campagne pubblicitarie così ben studiare da entrare immediatamente nella testa e nell’immaginario dei consumatori. Non sempre, però, è semplice creare quasi dal nulla un messaggio veramente incisivo. O comunque quest’impresa non riesce sempre in senso positivo.
La storia, anche recente, delle campagne pubblicitarie è piena di esempi di comunicazione che, in un modo o nell’altro, hanno fatto arrabbiare o indignare una parte più o meno ampia di consumatori. Ecco una breve lista, partendo dal caso più recente.
Pandora, come inimicarsi il proprio target
Le donne amano i gioielli. Dirglielo, comunicarglielo non è mai sbagliato. Anche in questo caso, però, la trappola e dietro l’angolo. Con la campagna pubblicitaria per il Natale 2017 Pandora ha praticamente rischiato di salutare definitivamente gran parte del suo unico pubblico di riferimento.
Secondo una ricerca di Reputation Manager, l’85% degli utenti ha dimostrato indignazione sul web nei confronti di una delle campagne pubblicitarie più discusse del momento. Tra loro, naturalmente, ci sono soprattutto donne. Perché se è accettabile l’assioma per cui donne e gioielli fanno spesso rima, è francamente molto difficile da digerire una pubblicità in cui si trasmette – seppur implicitamente – che i regali per le persone di sesso femminile siano da scegliere esclusivamente tra prodotti per la casa e grembiuli da cucina. Gli anni ’50, infondo, li abbiamo lasciati alle spalle da un bel po’.
L’azienda, dopo la bufera, si è scusata con tutte coloro a cui la pubblicità ha procurato offese o malumori, parlando di fraintendimento e rimuovendo subito dopo il pannello dalla stazione di Milano.
Algida e la rosa dell’ambiguità
Rivolgersi alle donne, evidentemente, non è mai semplice nel marketing. Il caso di Algida è emblematico. In occasione dell’8 marzo del 2013, il noto marchio di gelati tentò di fare breccia nel cuore delle donne con una rosa molto particolare. Peccato che la foto postata sui social non fosse molto invitante. Un’idea propositiva, certamente, ma attenzione alle inquadrature e al colore del soggetto.
Tuttavia, Algida cercò di sfruttare subito il vortice di ironie che aveva suscitato sul web, postando un’altra foto accompagnata dalla didascalia: «Oooops, forse abbiamo scelto il gusto sbagliato! Ecco a voi un colore più azzeccato».
Pomì sull’onda della Terra dei Fuochi
Il 2013 non è un anno facile per le campagne pubblicitarie. Soprattutto nel settore agroalimentare. Dopo le dichiarazioni di Carmine Schiavone, esplode lo scandalo della Terra dei Fuochi. Molti consumatori, dopo una martellante informazione sulla situazione dei terreni agricoli in Campania, hanno paura di acquistare prodotti provenienti dal casertano e dal napoletano. Il mercato di questo comparto riprenderà poco dopo, ma quando scoppia il caso Terra dei Fuochi il contraccolpo è traumatico.
Anche perché c’è chi cavalca l’onda, come si suol dire. Tra le campagne pubblicitarie più criticate, anche dal punto di vista etico, c’è senza dubbio quella di Pomì che enfatizza la provenienza dei suoi prodotti in un momento molto delicato per il settore agroalimentare in Campania. La reazione, da questa regione ma non solo, non si fece attendere. In molti, soprattutto sul web, proposero di “boicottare” l’azienda di pomodori padani.
Anche i ministeri sbagliano
Non è da annoverare tra le campagne pubblicitarie, ma in qualche caso anche le campagne sociali – spesso di grande importanza – possono fare flop. I responsabili della comunicazione a cui si affidò il Ministero della Salute a fine 2016 andarono letteralmente in confusione in occasione del “Fertility Day” del 22 settembre.
Prima una locandina il cui buon gusto fu criticato da più parti.
In seguito alle polemiche, il ministro Beatrice Lorenzin cerca subito di gettare acqua sul fuoco: «Il Fertility Day è più di due cartoline, è prevenzione, è la salute degli italiani», scrive su Twitter a inizio settembre 2016.
Allora c’è modo di fare peggio, sostituendo quelle “due cartoline” (che quasi saranno rimpiante) con una locandina che rende scontenti quasi tutti. Giudicata di stampo razzista e fortemente discriminatoria (per le abitudini immortalate e la marcata differenza tra persone bianche e persone di colore), la campagna sociale per il Fertility Day fu un fallimento dall’inizio alla fine.